竞争对手转型、多多买菜爆单 社区团购还有未来吗

美团调整社区团购业务一周后，多多买菜的订单量迎来暴涨。7月2日，据北京商报记者多方了解，多多买菜部分大仓和末端订单飙升，仓库正开出上万元薪资急招分拣员和司机。与此同时，团长和供应商也在适应行业余震。

曾经的“百团大战”如今只剩拼多多一家巨头，而美团选择与京东、淘天扎堆较劲即时零售半小时达。社区团购的预售自提模式还能走多远？

订单量猛增

当竞争对手改变了策略，多多买菜最终熬成社区团购赛道里仅剩的头号玩家，不少用户开始转移到多多买菜平台下单。王国庆（化名）在四川省阿坝州一个小县城做了四年团长，他经营着两个上百人的微信群。“平日多多买菜的订单量都小于50单/天，最近几天订单量增长超过100单/天了。”

与此同时，部分城市多多买菜的大仓也出现了爆仓的情形。一位管理多多买菜仓库的人员向北京商报记者透露，目前大仓正在招聘码货缠膜工人、分拣员和暑期工。据他讲述，平时大仓一个分拣员每天会分拣2000—3000件左右，但由于仓内订单太多，当前分拣员的分拣量能达到5000—6000件/天，月薪为8000—1万元。为了确保尽快将货发至网格仓，员工得从下午4点一直工作到次日凌晨3点。

这些订单压力同样传导至网格仓。在广西，一家多多买菜的网格仓近日急招分拣员和自带车辆的司机。招聘信息上要求，分拣员需要将果蔬、百货等货物分拣到指定区域，而司机则是把货物依次配送到每个团长的站点。这些岗位的薪资在1800—8000元不等。

每天，王国庆的任务就是将网格仓送来的货物整理分拣，再通知邻居们来门店取货。“我的门店是做建材生意的，为了做团购我开通了冷冻冷藏服务。”据他回忆，在2021—2025年时，美团优选团长的佣金比较稳定，在15%—16%，平台还会推出一些激励活动的奖金。在节假日，美团优选的订单能增长到200件/天。而多多买菜的佣金在10%左右。“我每月的佣金收入大致在2000—3000元。”

数年来，像王国庆这样的团长们活跃在多个社交团购平台，他们已然构成了一张帮助电商巨头持续拉新、下沉的人际生意网络。团长手里的社群资源，是重要的数字资产。近日，美团优选业务调整后，社交平台上出现了一些多多买菜招募团长的宣传海报，以“团长涨佣50%”“加倍补贴”吸引用户。也有网友发现，多多买菜部分区域一些商品价格有所上涨。

重新适应规则

资源始终在流动。当企业们在同一个赛道中竞争，用户、团长、供应商也会跟随着平台的走势此消彼长。在王国庆经营的门店附近，其实并不缺生鲜店铺。邻居们愿意照顾他的生意，既是因为线上消费比较方便，还源于王国庆的服务比较好。

而团长和商家选择一个平台做生意，看的也是回报的持续性增长。如果同时做多个团购平台，还能将收益放大化。在王国庆眼中，美团优选和多多买菜在区域布局上较为相似，但两者也有一定的差异化：美团优选商品种类比较齐全，大品牌商品多，更吸引年轻人；多多买菜多白牌商品，价格比较便宜，中老年客群更多。

王国庆表示，自己还在等待平台的后续通知，除了多多买菜，他之后可能会考虑注册其他电商平台的自提点。

和王国庆一样，唐宁（化名）也在摸索下一步该怎么走。唐宁是一家供应猪肉和鸡肉的供应商负责人，由于平台业务变化，他有约1吨的鲜货滞销在仓库里。“很多即时零售平台主要做一二线城市，但我们主要触达三四线城市的客群。”唐宁说，目前他正在想办法和多多买菜沟通能否做鲜品，与此同时，他已经把滞留的鲜货做成了冻品，“多多买菜主打低价，冻品比较多”。

尽管唐宁采取了有效策略及时止损，但他也得适应平台的差异化经营要求。“除去员工成本、包装费用以及平台各类费用，商家的利润空间已经被压得很低。”唐宁说道。

“多多买菜就是一个走量的平台，采取薄利多销策略。”一位多多买菜第三方运营人员向北京商报记者坦言，这要求厂商有较强的货品能力，能配合平台做秒杀活动冲销量、打低价。

自提VS到家

从过去的百团大战，到如今熬得仅剩拼多多一家巨头，社区团购战火虽然稍显停息，但即时零售大战又吹响了号角。近场电商的到家与预售自提模式再次交锋。

以美团为例，据了解，美团已将美团优选业务收缩至广东、广西、湖南和浙江，但其并未放弃下沉市场。2024年12月，据亿邦动力报道，针对下沉市场，美团闪电仓以加盟的形式开始招商，开仓品类包含便利店仓、美妆仓、宠物仓、食材仓（菜大全）和水果仓等。当前，美团闪电仓数量已超过3万个，到2027年，美团闪电仓将超过10万个。

这也意味着美团将以更轻的模式切入下沉市场，闪电仓模式主打毛利较高的预包装快消品和日百品类，并叠加最快30分钟送达的配送能力，在时效上抢位社区团购的自提模式。同时，美团加速推进小象超市在一二线城市的覆盖度。

多多买菜也在还击。北京商报记者注意到，多多买菜正在尝试扩大一线城市送货上门范围。除了上海，北京部分区域的多多买菜自提点能提供次日送货上门的服务，用户需要支付10元的配送费。此前，据《晚点 LatePost》报道，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务，配送上优先考虑与闪送、顺丰同城等第三方平台合作。对于该消息的真实性，拼多多相关负责人未向北京商报记者回应。

显而易见，电商巨头均在尝试如何更好地组合预售自提、到家两类模式的优势，实现效益最大化。一位资深生鲜零售人士向北京商报记者表示，从此前盒马等企业试水自提业务失败等案例可以看出，一线城市的消费品预售自提习惯一直没有培养起来，“说明到家和自提两类模式需要适应不同城市消费者的习惯和特点”。

例如在时间灵活性和购物体验上，即时零售能配送到家，对于工作繁忙、不便出门或希望节省时间的消费者来说更为便捷，适合购买重物以及新鲜度较高的商品。像京东七鲜、叮咚买菜、小象超市、盒马等半小时达服务在北京、上海等一线城市十分普遍。而在三、四线城市甚至乡镇，消费者生活节奏较慢，对价格更为敏感，多多买菜这类团购自提模式更有市场。

从企业经营层面考虑，到家模式要付出比自提更高的配送成本，且要求企业对库存有更精准的把控。而自提模式下，消费者会在一定时间内集中取货，商家可更高效地管理库存，降低库存积压风险。

不过，看似京东、美团、拼多多以到家或自提模式切入近场电商，抢的仍然是同一个零售盘子。特别是当各家的即时零售品类范围逐步拓宽至3C数码、美妆个护、潮玩运动等传统电商平台的优势类目时，巨头之间的磕碰在所难免。

“社区团购的巨头之战已经结束了，但并不意味着这个模式死掉了。”上述零售资深人士认为，主打熟人生意的私域流量模型依然有它生存的市场，就看企业如何做好成本、服务和效率的平衡。

北京商报记者 何倩