白酒出海，舍得酒业如何破局？

陈甜净爽、绵甜甘冽、蜜香清雅......这些品酒的“黑话”，你了解几个？

近日，《白酒质量通则》国家标准起草工作会议召开。此次制定的“新国标”采用白酒风味轮来定义白酒类型，将抽象的口感描述转化为可视化、可量化的指标。

白酒风味轮。图源：《白酒质量通则》国家标准（征求意见稿）

据了解，此次《通则》将由全国白酒标准化技术委员会制定，是中国首个白酒质量通则性国家标准。业内人士分析，白酒出海已成为行业共识，推出“新国标”能让中国白酒的标准体系与国际接轨，帮助国际消费者理解中国白酒的传统工艺。

让中国白酒被世界读懂

为何白酒在中国备受喜爱，而外国友人还没有广泛接受？美国作家德力·桑德豪斯分析道，这是因为白酒的酒精含量太高，而非酒的味道本身。

此外，与国外烈酒蕴含的麦芽香、烟熏香等单一香气不同，白酒的风味更加复杂，仅香型就能分成酱香型、浓香型、清香型等十二种，每个香型之中还有小的支流。

德力与朋友们达成了一个共识，要喝够300杯才能适应白酒的口感，进入到“品味”的阶段。这遵循的是“味觉阈值”理论，只是相比葡萄酒、咖啡等饮品，白酒的阈值更高。

当然，要让外国人接受白酒也不只有“题海战术”唯一解法，还有一个“捷径”是找到双方共通的语境和话术。

要让外国消费者建立对白酒的统一的认知，关键在于推动建设更透明、更科学的标识体系。以此消除“纯粮”“度数”等概念带来的滤镜与信息差，才能让中国白酒真正打入海外市场。以老酒的标准为例，2024年舍得酒业牵头制定了《坛贮老酒（浓香型白酒）》团体标准，规定了坛贮老酒的最低基酒年份（5年以上），与以法国干邑为代表的国际烈酒年份酒标准接轨。

舍得出海，城市名片

目前，越来越多酒企将目光投向海外，夯实“第二增长曲线”。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，2025年有63.9%的白酒企业均已布局或正在拓展海外市场。

除了跨界组CP，推出白酒+鸡尾酒、酒心巧克力等产品，酒企还通过举办活动、打造IP等方式提升品牌的知名度。其中，舍得酒业通过全球巡回举办老酒节，拓宽国际朋友圈。

法国烈酒产业发达且拥有成熟且潜力巨大的消费市场。去年，在2024年巴黎奥运会、中法建交60周年的背景下，白酒在法国的销量有所上升。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，2024年1-10月中国白酒出口的前十大目的地中，法国的出口额同比增长127.8%，出口量增长47.1%，两项指标增幅均位居首位。

在此背景下，舍得酒业将第二场海外老酒节搬到了法国巴黎，通过老酒拍卖、老酒品鉴、时尚派对的方式，展现老酒文化的深厚底蕴。

长期以来，白酒出口的消费群体以海外华人为主，难以触达主流消费人群始终是白酒国际化的痛点问题。舍得老酒节通过邀请法国各界嘉宾，获取官方和媒体背书，实现品牌破圈传播。

活动现场，中国驻法使馆文化处一秘陈罡表示，文化传播需要载体创新，舍得酒业以老酒节为契机，用老酒连接世界，以传统中国老酒与创新的生活方式，构建了中西文化交流的新平台，助力中西文化深入交流。

中国驻法使馆文化处一秘 陈罡

复星全球合伙人、舍得酒业董事长蒲吉洲向嘉宾们介绍了舍得酒这张闪亮的城市名片，并隆重推介“中国白酒之乡射洪”和生态文明城市遂宁，欢迎大家参观游览舍得家乡投资兴业。他强调，舍得积极参与中法文化交流活动，期望以老酒为媒，以舍得为桥，再创中法友好合作、中西深入交流的美好未来。

复星全球合伙人、舍得酒业董事长蒲吉洲

此外，舍得酒业还为6位长期致力于传播中国白酒文化的国际友人授予“舍得老酒文化国际传播大使”称号，借他们的影响力和圈层号召力传递老酒价值，助力品牌开拓欧洲市场。

时间酿文明，白酒的年份越久越有味道。本次老酒节上，舍得酒业通过举办老酒拍卖会的方式，向法国消费者展现了老酒品质和稀缺性，多瓶舍得老酒在收藏家和老酒爱好者的竞拍下落槌，展示了中国白酒文化的深厚魅力。

活动现场，舍得酒业举办了一场特别的时尚派对，刷新白酒的品味场景，实现“本土化”融合，不仅让巴黎时装周模特现场互动，搭配动感DJ，还用沱牌曲酒为基酒的特调鸡尾酒带来醇香碰撞，给消费者带来白酒的新风味和体验。

法国老酒节活动现场

白酒出海，是企业的长期战略。拿到入场券只是第一步，要真正融入当地还需要更耐心的文化交流和战略支持。

复星赋能，助力舍得酒业文化出海

如同法国葡萄酒酿造中的“风土”原则，中国白酒同样是环境的产物。粮食、水源和酿造工艺，是酿酒的必要条件。

作为“川酒六朵金花”之一，舍得酒业发源地射洪位于北纬30.9°的“世界黄金酿酒带”上。上世纪80年代，舍得酒业于业内首次提出了“生态酿酒”的概念。如今，绿树成荫的舍得生态酿酒工业园已是当地著名的旅游景区。据介绍，舍得的四重酿酒生态圈里，舍得生态酿酒工业园是微生态圈，沱牌镇是核心生态圈，射洪是亚生态圈，四川盆地是大生态圈。生态的层层叠加，共同孕育出了射洪美酒。

位于射洪的舍得生态酿酒园区

“射洪春酒寒仍绿”，是杜甫诗中对射洪春酒的描写，道出了射洪酒的深厚底蕴。沱牌曲酒传统酿造技艺拥有1300余年的历史，始于西汉制曲发酵法，经过唐代春酒、明代谢酒、清代沱酒的酿酒工艺发展而来，已被列入第二批国家级非物质文化遗产。

射洪不仅是“中国白酒之乡”，还是诗人陈子昂的故乡。诗与酒的联系密不可分，射洪出品的酒也多了一分特殊的文化意涵，“舍得智慧”就是贯通东方的价值共识。

细数近年来舍得出海动作，不难发现文化始终是贯穿其中的主线。从举办品鉴会、产品上市会到“舍得酒·中西圣贤”国际新品于希腊首发，再到此次的舍得老酒节IP，舍得酒业持续与世界分享中国智慧。

今年以来，以白酒文化出海为核心，舍得酒业通过《舍得智慧人物》第七季对话埃文·凯尔、走进联合国教科文组织总部等，持续向全球输出老酒文化价值。据了解，《舍得智慧人物》还将对话法国国宝级影后伊莎贝尔·于佩尔，并登上法国首家华人电视台欧视TV，覆盖海外华人群体，有望进一步提升品牌的全球声量。

在复星生态赋能下，舍得酒业已登陆37个国家和地区，2024年在东南亚等深耕市场动销实现200%增长，国际化布局不断突破。面对白酒文化出海的新课题，舍得将以全球视野融合东方智慧，让业内看到更多白酒国际化的广阔前景。

参考资料：

[1]德力·桑德豪斯.（2024）.醉在中国.浙江文艺出版社.

作者：曾敏婷

编辑：王潇仪

运营编辑：肖冉