公益品牌破局，有哪些战略性工具？

公益品牌依托“信念驱动实现品牌良知”是一个复杂的系统工程，传达公益组织所推行的价值观，在捐/受赠人、志愿者和公众的心目中实现品牌良知，最终与利益相关方建立起强大的公信力，这需要战略性的洞察与指导，同时辅以与时俱进的工具箱。当许多公益组织只是将品牌主要当做视觉识别或者筹款工具时，那些以战略性的眼光和方法来管理其品牌的公益组织，将会创造更大的社会影响力和更紧密的资源凝聚力。类似仁人家园（Habitat for Humanity）、世界野生动物基金会（World Wildlife Fund）皆属于世界上最受认可的公益品牌之一，它们比那些最著名的商业品牌更能赢得公众的信任。战略性地推动公益品牌建设不仅要求长期推行和坚守其价值目标，还要把该公益品牌当做聚焦与整合组织资源的战略性工具。因此，学者Salls提出公益品牌具有双重目标：加强筹资与实施组织使命。

在这个信息过载、科技高歌猛进的时代，公益品牌面临新形势的各种挑战，其价值叙事方法也必将不断革新。面对新形势的变化特征与趋势，公益品牌尤其须考量如何适应社会与用户需求的最新变化、公益生态的复杂变革以及科技的更新换代。唯有对业界实践的革新动态具有战略性的洞悉，灵活地运用系统性、创新性的战略工具，才能不断地实现品牌使命及其影响力。基于国内外的前沿研究、业界实践与公益践行者的一手观察，本文梳理了顺应时势的四大核心战略性工具及其运用案例。

科技赋能，重塑公益链条

公益品牌的工具已从传统手段升级为融合数字化与智能化，以此来重塑公益链条。科技赋能有助于降低公众的参与门槛，实现规模化覆盖。智能化工具则提升了公益管理的专业性，还增添了公益管理与服务过程的趣味性。同时，科技赋能还有助于实现个性化定制与沟通，在公益链条上实现全程的精细化管理。

首先，数字化平台开始成为集成式的资源整合工具。它不仅能汇聚尽可能广泛的公益资源，还可以作为资源的调配平台，实现综合的公益服务。例如，阿里巴巴的“公益物资应急救灾捐赠平台”链接公益机构与爱心商家，通过算法精准匹配灾区物资需求，实现7天内完成“发布-匹配-运输”全流程，确保物资流向透明可追溯。再如，有的慈善机构运用APP‌提供丰富的慈善项目信息和便捷的在线捐赠渠道，支持小额、定期等多种捐款方式，支持用户实时查询捐赠记录和项目进展，参与志愿者服务。

其次，AI赋能定制化内容生成，大幅提升公益品牌管理的专业性，还有助于满足用户的个性化需求，增强专业化互动的乐趣。万动力、搜狐简单AI等公益Logo设计工具可以在用户输入命令后20秒生成多种风格的Logo可编辑方案。又如，阿里巴巴“AI公益小蜜”基于大模型可快速生成公益项目文书，大幅度节省了人力成本。国际志愿者总部（International Volunteer HQ，简称IVHQ）在其独立站内嵌了一个名为“Ivy”的AI，用户与它直接对话，可以快速获取该组织的内生性信息，完成切合实际的个性化匹配。此外，电子打卡、虚拟社群积分兑换等工具有助于轻量化参与。联合国粮食计划署的“Share The Meal”应用实现了“点击即捐赠”，90%善款可以直达消除饥饿项目。

最后，AI与数据工具重塑公益链条，实现全程精细化管理，探索自动化运营。当前的用户初次接触一个公益品牌常常通过社交媒体，用户根据真实故事、权威认证、行业资质、从业历史以及覆盖范围，来建立品牌认知绑定。当然，借助区块链存证、实时数据看板等技术，还可以实现信任可视化。对该品牌公信力的确认将最终促成用户的参与行为。随后，用户通过集成式的独立站完成列表打卡任务，期间管理人员通过邮件和社交媒体来推进流程管理和群组沟通。例如，IVHQ组织通过独立站端口允许志愿者一次性输入个性化需求与禁忌，该信息得以定向分享至全程“触点”管理人员，从而确保其业务所覆盖的52个国家和地区足以对其服务过的12万多名志愿者实现一对一的精细化管理。例如，对于声称素食者、麸质过敏或乳糖不耐受的志愿者，在何时何地从事志愿活动时，向其提供的餐食都能恪守其用餐禁忌。

跨界联动，共创品牌价值

跨界共创既指品牌与受众的共创，亦指公益与商业、文化的跨界，还指品牌之间的联盟与联动。广受学界和业界认可的价值共创理论重新定义了消费者和企业的角色，指出二者之间不再是简单的买卖关系，而是合作共赢的伙伴。该理论亦适用于公益品牌的塑造与管理，被动的单向灌输再难打动新时期的受众，他们渴望与品牌建立对话与合作关系，品牌价值将由双方共同创造。

显然，“消费即公益”的商业模式已经耳熟能详，适用较广。例如，华厦眼科与挪瓦咖啡推出联名饮品“养眼咖啡”，每售一杯捐赠0.1元，并配套提供干眼公益筛查。除了消费之外，受众还可以通过贡献其他诸如人脉、知识、技能和时间等可操作性资源来参与品牌的价值共创。例如，用户通过支付宝“蚂蚁森林”捐赠绿色能量参与“云种树”，就是以日积月累的轻量化绿色行为参与到祖国植树造林的大公益之中，众人拾柴共同创造了蚂蚁森林的品牌影响力以及公益事业的可持续发展。

同时，公益与商业、文化之间的界限进一步共融共创，公益有助于提升商业境界，文化赋能品牌破圈。例如，箭牌家居“箭牌泽计划”联合蚂蚁森林、中国绿化基金会等公益合作伙伴，举办“我给地球植个发”活动，并携308180棵公益植树成果亮相卢浮宫艺术博览会，将生态数据转化为艺术符号，向全球传递中国的ESG实践。再如，晨光文具与生态环境部的联名计划“地球守护者”推出珍稀动物主题中性笔（原料为再生塑料）和碳中和笔记本（全生命周期碳抵消），产品销售收入反哺环境教育公益。

此外，品牌面临日益显著的成本与资源压力，品牌之间的联盟联动可以实现优势互补，成为应对这种趋势的一种方法。品牌联盟是双方在品牌地位比较匹配、品牌形象彼此强化、品牌价值能够互补的前提下，实现资源的有效配置和价值链共享，共同提升品牌的竞争力和影响力。品牌联名是当前比较时兴的品牌实践。例如，I Do基金会与Kappa联名产品T恤，其图案来源于拉萨听障儿童四季主题画作，其收益用于支持藏区特殊儿童的“艺术梦想计划”。

跨界共创不仅指价值链的纵向深化和品牌间的横向联动，还指跨越国界的合作共赢。例如，总部位于新西兰的IVHQ组织与世界各地的权威机构合作，它通过服务标准制定、全程质量把控、多途径沟通与节点干预，使志愿者切实感受到IVHQ 所秉承的核心价值观已然在跨界合作中形成了一套落地执行的价值体系，其总部品牌效应并未稀释，反而得到了强化。

品牌社群融合在地化，激发社媒传播

Muniz和O'Guinn提出品牌社群（Brand Community）是“基于消费者对某一品牌的情感联结所形成的非地理性社会关系网络”。理解该理论的核心在于共享的价值观、仪式传统与道德责任感。该理论突破了“消费者——品牌”二元关系，增加了“消费者——消费者”的互动维度，还将员工、供应商等利益相关者纳入社群，尤其强调核心用户作为“舆论领袖”的扩散作用，例如粉丝引领口碑。同时，根据社会认同理论（Social Identity Theory），社群归属感可以满足成员的自尊与社会联结的需求，使忠诚度提升40%以上。品牌社群具有赋权机制，除了将社群参与转化为成员的身份认同，还有机会让用户从参与者转化为共创者。品牌社群建设的关键机制在于文化沉淀与体验设计。一方面，通过共享价值观（例如Patagonia环保主义）、仪式（例如公益打卡）、道德责任（例如社群互助规则）来凝聚品牌社群成员。另一方面，通过品牌体验强化品牌黏性；公益品牌可以根据派恩模型的娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等四个方面来设计和引导受众参与品牌社群活动。实际上，Michal Strahilevitz研究发现，随着大额捐款与大额货币激励措施的竞争加剧，当慈善激励措施推广“浮华奢侈类”产品（如热软糖圣代或豪华游轮）时比推广“实用必需类”产品（如纸巾或洗衣机）更加有效。

品牌社群与在地化实践常常可以结合起来使用，实现双层机制的叠加效应。在地化（Localization）是品牌通过深度融入区域文化，实现全球战略本土落地的过程，其核心在于文化符号的提炼与转化、消费习惯的精准适配以及社群驱动的场景再造。同时，本地化实践运用本地资源为本地问题提供解决方案，不仅可以降低对外依赖，实现社区自我造血功能，还能培育公民责任感。微基金与积分制成为较为常用的机制，不断推动本地居民参与。例如，成都公园路社区女性手工团队孵化环保产品，销售收入注入社区微基金，形成“居民创作-反哺社区”的内循环。

实施品牌社群和在地化实践的主要抓手在于文化融合和场景创新，以此触发社媒传播。其中，有三条避雷要领：其一要确保文化真实性，避免符号挪用和简单贴标签，造成文化误读和诚信危机，宜体现对本地文化的深刻理解与创新表达。例如，喜茶藏语命名请教语言学家专门审核。其二品牌统一形象与在地化实践的灵活适配，既不会因为在地化实践稀释品牌的统一形象，也不会因为品牌统一形象僵化在地化实践的灵活性。例如，IVHQ组织的核心价值观贯彻在项目管理制度和与志愿者的互动体验之中，这并不妨碍世界各国本地社群的文化特色与习俗的充分展现。其三坚持可持续性深化，避免一次性或短期行为，宜设计和实施长效议题。例如，安踏与国家地理的三年生态保护计划。

设定品牌仪式，强化品牌意义

在新时期的公益品牌建设中，仪式化设定已成为传递品牌价值观、强化全感官体验、构建情感联结的核心战略性工具。公益品牌仪式通过符号设计和象征性行为参与，不仅使单点活动升级为品牌识别系统的内容，还成为制造惊喜、治愈等情感的引擎，最终在受众心智中铭刻下独特的品牌向善记忆。公益品牌仪式的本质是将抽象的价值观和信念（诸如环保、脱贫、扫盲、文化多元）转化为可感知的行为符号（诸如打卡、种树、唱诵），以此激发个体的内在觉悟以及集体的情感共鸣。笔者关于品牌仪式行为的研究成果可以作为设计公益品牌仪式的一个简单易行的公式：为了表达特定的象征意义，设计一套具有复制性的程序，以此引发特定的情感。例如，元宇宙公益纪念馆为了表达怀念，让用户点亮虚拟蜡烛并留下语音悼念，以此来寄托神圣的情感，形成永续的品牌记忆。公益品牌仪式的关键是要将抽象的品牌信念转化为具象的品牌符号或行为（例如小红花、电子种树），使它具有可复制性，同时赋予特定的品牌情感。当然，设计的仪式动作如果具有强交互性（例如，点击-收集-兑换），则更有利于通过重复性的行为不断地强化品牌记忆。

通常轻量化的个体行为仪式是进行品牌意义锚定比较常见的做法。例如，腾讯公益的“小红花”仪式设计：用户每日签到/捐款获得“小红花”，积累可兑换公益项目配捐，形成“行动-积累-转化”闭环。该仪式效果实现了数亿人次的参与，“小红花”更成为独特的公益身份象征，激活了持续性参与。另一方面，集体性仪式则有助于强化品牌社群精神与共同体认同。例如，华厦眼科“养眼咖啡公益盛典”的仪式设计：联合挪瓦咖啡举办年度发布会，邀请受助者讲述重获光明的故事，现场点亮象征“清晰视界”的灯光装置。该品牌仪式的效果是将商业消费升华为公益行为，大幅提升了品牌美誉度。

当然，公益品牌仪式还可借助科技赋能，实现个性化仪式的生成。例如，向动物保护者推送“云认养幼崽成长日记”。AI工具有助于帮助用户认清自身的公益偏好，自动定制适配的参与流程。例如，IVHQ通过邮箱推送类似于志愿者的MBTI 测试，根据志愿者类型获得适配的项目推荐。此外，区块链技术平台“链上公益”可以实现公益捐赠全链路追溯。捐赠完成后生成区块链电子凭证，覆盖项目计划、捐赠记录、执行过程、受益反馈等环节。这些个性化的技术互动步骤不仅使用户获得独一份的仪式感，还破解了“黑箱”质疑，有助于大幅提升复捐率。

总体而言，这些战略性工具的运用是彼此协同作用的。新时期的公益品牌在清晰的价值观的引领下，以科技为杠杆，以跨界来联动、以社群为根基，以仪式来锚定，共同构建起公益品牌的工具生态。在变动不居的外部环境下，未来公益品牌的竞争本质上是不断适应新变化加强战略洞察力与工具创新力的竞争，是在系统整合资源的过程中仍能在利益相关人心智中锚定核心价值观的能力竞争。

• （作者马湘临系上海市现代管理研究中心公共管理研究所所长、《现代管理》编委会副主任、南方周末公益研究中心智库专家；齐祺对本文亦有贡献）

文/马湘临

责编 钟金秀