财经深度｜青啤豪掷6亿多元买下即墨黄酒！啤酒业忙跨界，“集体焦虑”有解吗?

青岛啤酒“一脚”迈入黄酒界。

近日，青岛啤酒公告称，拟以6.65亿元收购山东即墨黄酒厂有限公司（以下简称“即墨黄酒”）100%股权。

有专家指出，青岛啤酒跨界切入黄酒赛道，其实是因为“不能只靠这一杯了”。这背后投射出的一个问题便是，啤酒行业整体承压的“集体焦虑”。

啤酒真的卖不动了？原因几何？青岛啤酒相中的黄酒生意好做吗？

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收购同市“中华老字号”

青岛啤酒跨入黄酒界

结合公司官网、公告等资料可查，即墨黄酒始建于1949 年，生产销售的“即墨”牌即墨老酒于2006年被授予“中华老字号”，是中国北方黄酒生产经营企业。截至2024 年底，即墨黄酒总资产为9.08亿元，净资产为2.03亿元。

即墨黄酒注册资本为5500万元，由新华锦集团持有45.45%的股权，鲁锦集团持有 54.55%的股权，通过股权关系穿透，新华锦集团间接持有鲁锦集团100%股权。

青岛啤酒此次跨界布局啤酒之外的第二增长曲线，实质上并非无迹可寻。

今年3月底，青岛市国资委曾发布消息称，青岛啤酒集团与青岛饮料集团将实施战略性重组整合。其中，青岛饮料集团旗下拥有崂山矿泉水、青岛葡萄酒两个百年中华老字号品牌，“网红产品”崂山白花蛇草水、崂山可乐亦为其旗下饮料产品。

跨界布局先是饮料，再是黄酒，是啤酒生意不好做了吗？

青岛啤酒在公告中提到，“通过本次股权收购持有即墨黄酒100%股权，积极拓展非啤酒业务跨产业布局，推动多元化发展，为公司未来带来新的发展契机”“从市场销售淡旺季上，‘即墨老酒’与公司啤酒产品可以形成市场销售的互补效应，构建更具市场竞争力的跨品类产品组合，在巩固公司传统产品市场地位的同时开辟新的增长点”。

来源：即墨黄酒官网

查询青岛啤酒历年业绩可以看到，受冬天为啤酒销售淡季影响，青岛啤酒连年第四季度亏损。而黄酒恰在冬季热销，确实能与啤酒形成淡旺季的“互补”。从黄酒龙头企业会稽山业绩不难发现，仅第四季度的扣非净利润占据全年过半的比例，去年第四季度扣非净利润9647.16万元，占全年扣非净利润的53.93%。

不过，黄酒属于酒类市场之中的小众品类，2024年即墨黄酒实现主营业务收入1.66亿元，实现净利润0.3亿元。而去年第四季度，青岛啤酒归母净利润亏损6.45亿元。

一位不愿具名的资深酒业人士向记者分析，“企业此举，其实是面对未来市场的不确定性因素，在寻找一些新的商机。”

中国投资协会上市公司投资专业委员会副会长支培元认为，“青岛啤酒跨界做黄酒，主要是基于战略考量。啤酒市场竞争虽激烈，但行业仍有发展空间。跨界旨在多元化布局，分散风险，开拓新增长点。比如进入黄酒领域，可利用自身品牌、渠道优势，实现协同发展，挖掘潜在市场价值。”

企业战略专家霍虹屹则认为，青岛啤酒选择跨界黄酒赛道，其实是因为“不能只靠这一杯了”。

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啤酒卖不动了？

啤酒行业陷入“集体焦虑”

事实上，青岛啤酒作为头部啤酒企业，跨界动作频频并不是行业孤例，这一现象背后难以忽视的是，啤酒行业整体承压的大背景。

2024年，7家啤酒上市公司之中，百威亚太、青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒等4家公司啤酒销量出现同比下滑。2024年，百威亚太、青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒的啤酒销量分别同比下滑8.8%、5.86%、2.45%、0.75%。在此背后，不外乎几个重要因素：整体消费疲软、啤酒消费场景缺失以及高端产品销量的下降。

国内啤酒行业早在12年前便已告别增长“红利期”，是不争的事实。2013年是国内啤酒行业“增量”转为“存量”的关键节点，啤酒产量在2013年达到顶峰5061.54万千升，此后持续回落，消费量也在2013年前后达到顶峰后逐年下滑。

来源：万联证券

霍虹屹指出，中国啤酒行业增量空间趋于饱和，啤酒企业频频跨界的背后，其实是对“消费场景”的争夺和对“品类红利”的捕捉。本质上，这是一个“喝什么”与“怎么喝”的变化：消费者的酒类选择越来越丰富，口味和文化偏好越来越多元，传统的啤酒公司，必须成为“酒饮公司”，才能适应这种结构性变化。

行业“天花板”已现，啤酒龙头企业为此开始寻求多元化市场，发力中高端啤酒是2018年以来的企业“首选”。事实证明，中高端啤酒业务带给酒企业绩的表现不俗，如燕京U8、华润喜力、青岛白啤等，近年来均实现较好增长。

来源：东吴证券

不过，当前啤企高端化市场竞争日趋激烈，啤酒企业高端化啤酒业绩也是“几家欢喜几家忧”，这也成为酒企业绩增长另寻他法的一大诱因。

此外，从去年全国啤酒总产量来看，压力仍大。

纵向时间维度来看，2024年中国规模以上企业啤酒产量3521.3万吨，同比下降0.6%。东吴证券研报指出，2024年整体消费疲软，啤酒消费场景缺失、频次下降，进而使得啤酒龙头销量有所下滑、升级边际放缓，收入阶段性承压。

来源：东吴证券

高端化之外，饮料化成为啤酒企业的另一条道路。燕京啤酒‌近期推出的倍斯特汽水‌品，主打大容量瓶装设计，适配餐饮场景；重庆啤酒近期陆续推出大理苍洱橙味汽水、天山鲜果庄园等饮料产品投放市场；青岛啤酒推出涵盖天然矿泉水、饮用纯净水、山楂复合果蔬汁饮料等产品的优活系列‌，碳酸饮料汉斯小木屋以及多种口味的苏打水、气泡水‌。

来源：青岛啤酒官网

此外，白酒亦是许多啤酒龙头企业的“破题”之道。

自2018年以来，华润啤酒多次涉足白酒领域，已先后投资山西汾酒、景芝白酒、金种子酒、金沙酒业。珠江啤酒2021年年报也曾提出“公司拟加快白酒业态培育”，据大河报2022年报道，金星啤酒“去年还尝试做（承接）过一个白酒品牌”。不过，从公开渠道来看，珠江啤酒、金星啤酒的白酒项目近年来没有新消息可供查阅。

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黄酒生意好做吗？

那么，青岛啤酒相中的黄酒生意好做吗？

“黄酒主要消费市场依然集中于长三角地区”“市场全国化推进艰难”，上市黄酒公司金枫酒业在2024年报中表示。

纵览古越龙山、会稽山、金枫酒业三家黄酒上市公司，会稽山去年浙江省收入占比约六成，金枫酒业去年上海市销售收入占比约七成，古越龙山去年江浙沪市场的收入占比约六成。

此外，据智研咨询《2024年中国黄酒行业市场发展概况一览》，近年来，我国黄酒行业整体需求收缩，迎来存量挤压竞争的时代，行业两极分化和产业集中度上升。

2024年，三家黄酒上市公司的成绩也是喜忧参半：金枫酒业连续五年扣非净利润亏损；古越龙山去年归母净利润近乎腰斩；会稽山则去年实现营收、净利润双增长，进一步缩小与行业老大古越龙山的差距。

来源：智研咨询

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，“黄酒市场长期困于‘区域化、老龄化、低端化’三重枷锁，规模不足200亿，江浙沪占比超七成，行业龙头古越龙山市占率仅10%。但即墨黄酒作为北方黄酒龙头，2024年净利润同比激增38%，显示区域品牌突围潜力。”

詹军豪认为，“青岛啤酒收购即墨黄酒后，可借其北方渠道网络，将黄酒品类导入商超、餐饮等啤酒既有渠道，降低获客成本，同时利用品牌背书推动黄酒高端化，打破‘低端佐餐酒’标签。但需警惕黄酒消费场景单一、消费者教育成本高等挑战。”

此外，上述酒业资深人士给出另外一种看法，“啤酒、白酒、黄酒虽然都属于快消品的范畴，但市场逻辑还是不一样的。”

上述酒业资深人士表示，“白酒、黄酒品牌推广是一个漫长的过程，培育白酒、黄酒品牌除了资金投入还需要日积月累的文化沉淀，其品牌推广更需要人脉资源、渠道资源，不光是拿钱去砸市场就可以了，如果品牌文化不足以支撑市场认可度，是存在很大风险的。”

霍虹屹认为，“从消费端看，黄酒的市场确实不算大，但有‘回春’的可能。近年来，随着国潮兴起，养生、温润的黄酒逐渐回到年轻消费者视野。从企业层面来看，即墨黄酒是山东地区最具代表性的黄酒品牌，6.65亿元的价格，相当于拿下一张在山东、乃至北方市场具备辨识度的‘文化酒’入场券。青岛啤酒6亿多元买下的不是现在的黄酒，而是它可能成为的‘下一个江小白’，甚至是‘东方威士忌’。”

（大众新闻记者 都亚男）